提到元气森林，总是有不少媒体报道要把它和“可口可乐”绑定在一起，什么“元气森林：真能在中国再造一个可口可乐吗？”、“元气森林胜过可口可乐？”、“元气森林为何会突然爆火？销量反超可口可乐”等等，不知道元气森林的创始人看到自己的品牌，以这样的方式和可口可乐绑定在一起，心里是喜？还是抗拒？本文的观点是——元气森林和可口可乐之间的差距是：一个品牌；而这个品牌不是一朝一夕，或通过集中爆发的广告投放就能实现的。这个“品牌”是个长期主义的建设过程。一、为什么媒体喜欢把“元气森林VS可口可乐”？这其中最重要的原因之一就是：元气森林长得像可口可乐。“长得像”的意思是：把“元气森林”同时作为一个产品品牌和公司品牌看待，元气森林气泡水是元气森林公司目前最重要的一款产品了。数据显示：年元气森林近10亿销售额中，气泡水占比超过六成。除此之外，元气森林还在迅速地推出其它品牌的产品，比如：燃茶、满分微气泡果汁气泡水、北海牧场酸奶、外星人电解制水等等。所以，这么看来：元气森林的品牌架构很像可口可乐的。可口可乐公司除了世界闻名的可口可乐，还有芬达、雪碧、维他命水、美汁源等等。（图：据不完全统计的元气森林品牌架构）但是，如今，公司面临的竞争是：供应链日趋成熟，产品想要多少就有多少。元气森林创始人唐彬森在年10月的经销商大会上表示：目前元气森林还有95%的新品尚未推出。元气森林当然可以用它被外界总结的互联网打法，小步快跑、快速迭代出更多的产品。但是，无论它再推出多少新品，缺的还是一个品牌。二、凭什么说元气森林还不是品牌？它需要是品牌吗？凭什么说元气森林还不是品牌？又怎么判断元气森林是不是品牌呢？很简单，各种关于品牌的定义，去繁就简：品牌就是一个信任符号。那么，消费者信任品牌的是什么呢？——品牌的核心价值（它是稳定的）：从最基本的品质，到情感、生活方式、甚至文化。由此可见，这个信任的对象“品牌”是多元属性的。我们来看看元气森林。提到元气森林，你会想到什么？也许是以下三个聚焦的品牌印象：“零糖、零脂”“创始人：唐彬森”“资本的宠儿”从这三点出发，你相信元气森林什么呢？提到可口可乐，你又会想到什么？“经典”、“快乐”、“美国文化”从这三点出发，你相信可口可乐什么呢？当然，不可否认，不管是提到元气森林、还是可口可乐，我们也会有负面联想。比如：可口可乐的高糖、发胖；元气森林的“假零糖”、“伪日系牌子”。（注意：不会有消费者质疑可口可乐的文化根源。）由此可见，当前阶段的元气森林还构不成一个信任符号。第一，它还没有带给消费者超越了产品功能层面的品牌意义；第二，即使是功能层面，元气森林也只有“零糖、零脂”，特别是“零糖”。但“零糖”是卖点，还上升不到功能层面的品牌核心价值。唐彬森信奉“定位”打法。定位的出发点就是“竞争”——在“竞争”中寻找“相对于竞争对手的空白点”，迅速抢占消费者的心智。不可否认，“定位”在产品刚进入市场时，确实如一把尖刀插在消费者的痛点上。但是，“零糖零脂”的单点定位，很快就会被其它品牌模仿、甚至超越。再来看第二个问题：元气森林需要成为品牌吗？目前看来，元气森林采取了“宝洁系”打法：不断出新品牌、再大渗透（猛投广告、抢占货架）。虽然元气森林有资本承担这种打法；但是，有两点要引起注意：第一，流量成本越来越贵，这种不断地推出一个个独立品牌的做法，意味着每个新品牌上市，都要投入大量的传播资源。就算元气森林背后再有资本撑腰，这样做，是否真的有经济效应？据《晚点LatePost》报道，年元气森林的销售额接近30亿人民币。一个年销售额30亿的公司，据不完全统计，现在就有11个独立品牌了。第二，元气森林始终没有理清楚：作为公司品牌的“元气森林”和作为产品品牌的“元气森林”之间的关系。作为公司品牌的元气森林，目前看来，几乎缺失。因为太受媒体
